產(chǎn)業(yè)觀察人士董軍向《證券日報》記者表示，一味抬高產(chǎn)品售價的策略讓蘋果在中國吃到了苦頭，未來的新產(chǎn)品勢必會進入不降價就沒銷量的循環(huán)中

    ■本報見習記者 馬燕

    在此前兩次降價取得立竿見影的效果后，蘋果似乎更加堅定了這一策略。

    3月5日，蘇寧手機官方微博表示，蘇寧易購以及蘇寧易購天貓旗艦店于5日起率先下調(diào)iPhoneXS產(chǎn)品售價，力度最高達1000元。

    經(jīng)過3月份的價格調(diào)整，天貓?zhí)K寧易購旗艦店上iPhoneXS64G、256G售價較官網(wǎng)直降1400元，分別為7299元、8699元；iPhone864G更是不足4000元。

    此外，中國移動手機旗艦店在天貓上架了256GiPhoneXSMAX移動版，線上僅在天貓銷售，售價僅為9288元，價格已創(chuàng)新低。

    京東也表示，為了回饋消費者，對部分Apple產(chǎn)品開啟促銷活動，其中針對iPhoneXS及iPhoneXSMax進行價格調(diào)整：iPhoneXSMax官網(wǎng)價最高直降1700元，iPhoneXSMax搶券低至7999元，iPhoneXS搶券7399元起限時特惠。

    這已經(jīng)是蘋果公司今年第三次降價。

    而據(jù)媒體報道，自3月5日下午5點iPhone啟動第三輪降價以來，截至3月7日12點，iPhone在天貓整體銷量環(huán)比提升150%。其中，iPhoneXSMax銷量最佳，環(huán)比提升了230%。

    降價猛藥效果驚人

    蘋果降價成“癮”

    “這說明蘋果對未來的銷量提升已經(jīng)沒有什么別的辦法了，降價是唯一的辦法。”第一手機研究院院長孫燕飚在接受《證券日報》記者采訪時表示。

    若是在前幾年，蘋果手機降價是個天方夜譚的說法，而且頂多是在經(jīng)銷商處降價，官網(wǎng)、京東、蘇寧這些官方合作平臺是不可能的。但是近來，蘋果一改之前的作風，頻頻在中國市場下調(diào)iPhone價格。

    除了直接降價，為了提振iPhone在中國市場的銷量，蘋果中國官網(wǎng)還上線了全新的以舊換新活動，除了支持蘋果產(chǎn)品之外，還支持華為、OPPO、三星、vivo、小米等品牌在內(nèi)的眾多舊款機型。上個月蘋果中國宣布，將延長iPhoneXS（包含iPhoneXSMax）和iPhoneXR的以舊換新活動時長，最后期限由2月17日延長至3月25日。

    讓蘋果打破高端形象頻繁降價的根源，在于其在中國市場的表現(xiàn)。

    StrategyAnalytics總監(jiān)LindaSui表示，在過去的12個季度中，有8個季度iPhone在中國的表現(xiàn)都呈現(xiàn)同比下降的態(tài)勢。而iPhone越來越高的售價，讓蘋果成為眾矢之的，也讓其處于被排擠出中國市場的危險邊緣。

    iPhone銷量的下滑也影響了蘋果公司的業(yè)績。蘋果公司2019年第一財季業(yè)績顯示，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營收843億美元，同比下滑4.5%;凈利潤為199.65億美元，同比下滑0.5%。當季iPhone的凈銷售額下降至519.8億美元，大中華區(qū)的營收驟降了27%，至131.7億美元。

    在公布業(yè)績預期時，蘋果公司CEO庫克表示，過高的售價讓用戶遠離了iPhone，特別是大中華區(qū)市場的用戶，匯率問題放大了某些市場的差異。他也承認，在導致2019年一季度iPhone營收和用戶升級狀況差于最初預期的因素中，“價格是其中之一”。

    隨之而來的就是蘋果iPhone產(chǎn)品在中國市場兩次史無前例的降價。而這一舉措，讓iPhone銷量在20天內(nèi)猛增了八成。

    而自3月5日下午5點iPhone啟動第三輪降價以來，截至3月7日12點，

    iPhone在天貓整體銷量環(huán)比提升150%。其中，iPhoneXSMax銷量最佳，環(huán)比提升了230%。

    不過，據(jù)《證券日報》記者觀察，降價促成的銷量提升在主流電商平臺較為明顯，但在渠道零售商那里效果并不大。有手機店主告訴《證券日報》記者，蘋果本身定價太高了，即便降價，價格也還是不低，所以降價后銷量也只是稍微好了點。

    不降價就沒銷量

    蘋果進入惡性循環(huán)？

    值得注意的是，在手機行業(yè)的利潤占比方面，蘋果手機一直遙遙領先于其他品牌。市場調(diào)研機構Counterpoint發(fā)布的2018年全球智能手機品牌利潤分布情況顯示，蘋果攬獲了62%的手機市場利潤。

    而現(xiàn)在，蘋果不惜通過大幅度讓利來提升市場表現(xiàn)。

    對此，有分析指出，對于一貫追求較高利潤率的蘋果公司而言，降價則意味著利潤率的降低，從某種意義上來講，蘋果公司正在逐漸失去產(chǎn)品的定價權，從而不得不隨波逐流地接受市場定價。

    曾經(jīng)，憑借強大的軟硬件創(chuàng)新能力和品牌吸引力，蘋果品牌在用戶心中是“高端”的代名詞。但10多年過去了，失去了喬布斯的蘋果，再也沒有打動人心的軟硬件產(chǎn)品出現(xiàn)。

    軟件端，蘋果iOS并沒有太多的進步，其體系甚至還面臨著崩塌的危險。

    硬件端，自從iPhone7以后，蘋果再也沒有任何一款產(chǎn)品能夠引領手機行業(yè)風向。近兩年來，在屏占比、整體布局、屏幕技術等各方面的創(chuàng)新上，都是安卓陣營的國產(chǎn)手機走在前列，蘋果總是處于一種慢半拍、甚至慢一拍的節(jié)奏。

    有分析指出，剛剛結束的巴塞羅那MWC2019大會上，三星、華為等廠商以5G+折疊屏的酷炫新特性成為全世界行業(yè)關注的焦點，而蘋果卻在5G和折疊屏方面全場“缺席”，更加深了其在消費者心目中“落伍”的印象。

    孫燕飚也表示，蘋果是創(chuàng)新的代表，只有好的產(chǎn)品才能贏得市場。以降價來擴大市場份額，從某種意義上來講就是飲鴆止渴，蘋果最近這種頻繁的調(diào)價，對于品牌來說其實是一種非常大的損傷。

    產(chǎn)業(yè)觀察人士董軍也向《證券日報》記者指出，對蘋果而言，價格是唯一可以撬動中國市場的杠桿，也是最有力的利器。盡管庫克最不希望用降價來贏回市場，但這幾輪電商平臺的降價促銷，已經(jīng)打破了蘋果的價格體系。換言之，一味抬高產(chǎn)品售價的策略讓蘋果在中國吃到了苦頭，未來的新產(chǎn)品勢必會進入不降價就沒銷量的循環(huán)中。面對中國市場：如何平衡利潤和銷量，未來將成為蘋果最大的考驗。