證券日報 王錦曉

    “年卅晚，行花街，迎春花放滿街排……”2月12日，在廣州海心沙廣場舉辦的2018迎春花市系列活動啟動暨燈光音樂會亮燈儀式上，作為東道主之一的王老吉為今年迎春花市特別打造的限量版定制罐——“花城罐”正式亮相。借此在春節(jié)即將到來之際，向全國人民送上新春祝福。此外，“花城罐”主打的“私人定制服務(wù)”也再次印證了王老吉作為中華老字號品牌，順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，帶動行業(yè)發(fā)展的決心。

    王老吉“花城罐”首創(chuàng)涼茶行業(yè)私人定制消費(fèi)端發(fā)力推動品牌價值再造

    廣州一年四季繁花似錦，“花城”的美譽(yù)已有1700多年歷史。“廣州過年，花城看花”系列活動從2013年舉辦以來，吸引了全國各地的賓客，現(xiàn)在已成為廣州一個特色的迎春花市活動，也是廣州市一張重要的“城市名片”。

    為了讓廣州“花城”和迎春花市被更多人所了解、所喜愛，王老吉特別推出限量版“花城罐”。在設(shè)計層面，“花城罐”依舊采用傳統(tǒng)“中國紅”的設(shè)計語言，罐身主體融合了今年廣州花市吉祥物“花花”、“城城”兩個卡通造型。借由“花城罐”，王老吉所代表的“吉文化”與廣州傳統(tǒng)民俗相融合，在新春佳節(jié)為全國人民送上了最吉祥、紅火的祝福。

    值得注意的是，此次王老吉推出的“花城罐”，是涼茶行業(yè)首次實(shí)現(xiàn)“私人定制服務(wù)”，同時運(yùn)用了目前全球領(lǐng)先的工業(yè)4.0私人定制技術(shù)，也是國內(nèi)首次將這一尖端技術(shù)運(yùn)用于飲料行業(yè)。

    在“時尚、科技、文化”為核心的“品字形”發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，王老吉在產(chǎn)業(yè)端的發(fā)展已日趨成熟，而伴隨著“花城罐”的推出，“私人定制服務(wù)”將使王老吉在消費(fèi)端獲得更大的價值空間，提升涼茶行業(yè)的產(chǎn)品附加值、品質(zhì)感，從而為品牌、涼茶產(chǎn)業(yè)的價值再造提供強(qiáng)大的推動力。

    對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，這是王老吉在消費(fèi)升級背景下，擁抱年輕消費(fèi)者，推動品牌價值再造的又一次精準(zhǔn)嘗試。而且，相信這僅僅是涼茶行業(yè)“私人定制服務(wù)”的開端，在個性需求需要張揚(yáng)和釋放的當(dāng)下，王老吉必將開拓更多的可能性，如今的王老吉已成為推動涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、升級的主動因。

    可見，基于“私人定制服務(wù)”，王老吉將生產(chǎn)出更多符合消費(fèi)者個性喜好的涼茶產(chǎn)品，這種完全基于消費(fèi)訴求的生產(chǎn)模式，也將使王老吉與消費(fèi)者之間產(chǎn)生最深層次的情感交流。

    構(gòu)建春節(jié)消費(fèi)“吉”場景王老吉發(fā)出春節(jié)營銷最強(qiáng)音

    此次針對廣州迎春花市“廣州過年，花城看花”活動，王老吉除推出“花城罐”外，還開展了豐富多彩的線上線下活動。

    作為嶺南傳統(tǒng)文化的代表之一，王老吉在廣佛12個花市載“吉”載舞，熱鬧非凡。“一系列富有廣州特色和傳統(tǒng)文化代表的年味表演更是游客必看的節(jié)目。

    在人氣超旺的西湖花市和荔灣水上花市，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就能感受到王老吉紅紅火火的喜慶氣氛?，F(xiàn)場，王老吉還為游客準(zhǔn)備了豐富多彩的活動和獎品。傳統(tǒng)舞獅喜慶賀新春，更是大派紅包；富有特色的粵劇表演《狄青闖三關(guān)》讓無數(shù)老廣州人找到熟悉的廣府回憶；現(xiàn)場還有可愛的吉祥狗狗和市民盡情合影。此外，王老吉還在荔枝灣水上花市里準(zhǔn)備了精心布置的花市長廊，300個王老吉燈籠布滿長廊，祝福廣大市民“吉”運(yùn)高照。

    線上，王老吉還攜手“登頂花城之巔”、“明塔亮廣州”、“全景花市”等官方互動H5，展開了形式各異的“花城罐”抽獎活動，線上線下共同營造吉祥喜慶的過年氛圍。

    而在全國范圍內(nèi)，王老吉也正在通過一系列“吉”場景的構(gòu)建，在提升“吉文化”影響力的同時，積極與消費(fèi)者建立深層次的情感共鳴。

    2018年開年大劇《戀愛先生》一經(jīng)播出便在全網(wǎng)狂卷130億流量，而作為該劇合作伙伴的王老吉，則隨著劇集收視率的攀升，實(shí)現(xiàn)了品牌植入方到深度內(nèi)容合作方的身份轉(zhuǎn)化。從利用“中國紅”的色彩優(yōu)勢植入劇集場景，到融入劇情場景進(jìn)行臺詞對接，再到化身劇情道具推動故事發(fā)展，一系列圍繞劇集開展的創(chuàng)意植入內(nèi)容，讓王老吉品牌印象隨著劇情地發(fā)展不斷深化。

    此外，王老吉新春廣告也早早登陸CCTV-3、CCTV-6、CCTV-8以及湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等一線衛(wèi)視。幾大頭部資源同時發(fā)力，將王老吉所代表的春節(jié)“吉文化”傳遞至千家萬戶。

    線下圍繞春運(yùn)場景，王老吉在湖南、浙江、廣東、北京、上海等超過41個省市展開戶外廣告投放，同時，啟動第六季“讓愛及時回家”公益活動，聯(lián)合數(shù)十家合作伙伴成立愛心公益聯(lián)盟，通過城市愛心專列、報銷車費(fèi)等方式，幫助近3000名游子回家團(tuán)圓，以“團(tuán)聚”、“思鄉(xiāng)”等潛在場景，與消費(fèi)者建立情感共鳴，再次強(qiáng)化了“吉文化”內(nèi)涵。

    臨近春節(jié)，王老吉所代表的中國傳統(tǒng)涼茶文化和品牌“吉文化”正在通過一系列場景，傳遞至全國的千家萬戶，春節(jié)期間“中國紅”將成為全國消費(fèi)者最美好的新春賀禮。