在新零售浪潮的大背景下，未來商業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，已經(jīng)從如何獲取更多消費(fèi)者，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾谓?jīng)營客群。如何為消費(fèi)者營造舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，打造極致的購物場景，是基于對(duì)客群需求的洞察，源于對(duì)客群價(jià)值的理解。

    “得消費(fèi)者，得天下”。購物中心在會(huì)員管理、服務(wù)、營銷等方面的突圍戰(zhàn)曠日持久。大悅城高度貫徹“客群服務(wù)是商業(yè)經(jīng)營本質(zhì)”理念，近年來堅(jiān)持以優(yōu)化會(huì)員服務(wù)、升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)為核心，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)洞悉并滿足消費(fèi)者需求，做好全生命周期客戶服務(wù)。

    差異、IP化的產(chǎn)品是新商業(yè)生態(tài)的核心競爭力，這也是大悅城一直在實(shí)踐的改變。對(duì)于“重運(yùn)營”的靜安大悅城來說，做好會(huì)員經(jīng)營IP化、實(shí)踐OMO商業(yè)創(chuàng)新，成為商場盤活存量、拓展增量的重要舉措。

    在集團(tuán)理念指導(dǎo)下，靜安大悅城全面推進(jìn)會(huì)員電子化、實(shí)現(xiàn)支付場景貫通。通過IP化會(huì)員經(jīng)營、會(huì)員權(quán)益強(qiáng)價(jià)值、租戶高聯(lián)動(dòng)、平臺(tái)強(qiáng)合作等會(huì)員平臺(tái)OMO商業(yè)新模式，將租戶品牌、外部合作平臺(tái)與大悅城超級(jí)會(huì)員三者之間實(shí)現(xiàn)互相導(dǎo)流。目前靜安大悅城已擁有104萬會(huì)員，微信粉絲60萬，會(huì)員單日消費(fèi)占比最高可達(dá)78%。

    大悅城一向擅長IP打造，周五會(huì)員日、超級(jí)會(huì)員日、會(huì)員付JOYPAY是IP化會(huì)員經(jīng)營的三大亮點(diǎn)。

    “周五會(huì)員日”旨在增強(qiáng)會(huì)員權(quán)益感，會(huì)員專屬品牌日打造頗見成效，2018年第一季度周五整體會(huì)員消費(fèi)同比去年同期提升55%。上海靜安大悅城更將今年“大悅瘋搶節(jié)”的主題定為“超級(jí)會(huì)員日”，面向會(huì)員的營銷活動(dòng)將成為重頭戲。同時(shí)，平安壹錢包為大悅城量身定做支付工具JOY PAY上線，經(jīng)由打通CRM系統(tǒng)及收銀系統(tǒng)，整合落實(shí)會(huì)員權(quán)益，優(yōu)化消費(fèi)與支付環(huán)節(jié)，有效拉動(dòng)了銷售業(yè)績。

    商場推動(dòng)會(huì)員權(quán)益最重要的環(huán)節(jié)是聯(lián)動(dòng)租戶，靜安大悅城“積分當(dāng)錢花”實(shí)現(xiàn)全商戶通用，此外，全年45場會(huì)員專屬沙龍、活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益的實(shí)體化及延伸化，讓會(huì)員特權(quán)量化可見。

    為增強(qiáng)外部平臺(tái)導(dǎo)流，大悅城與租戶品牌建立了多種創(chuàng)新合作。如4月21日新開業(yè)的新零售Kerr&Kroes天貓智慧門店，除自有CRM系統(tǒng)與阿里打通之外，還實(shí)現(xiàn)了與大悅城商業(yè)體系CRM系統(tǒng)的對(duì)接，是目前國內(nèi)首個(gè)大悅城集團(tuán)CRM與品牌門店會(huì)員系統(tǒng)打通的案例。

    這一系列舉措有效促進(jìn)會(huì)員積分兌換、加強(qiáng)線上會(huì)員引流到店消費(fèi)，逐步孵化出一個(gè)忠實(shí)度高、活躍度強(qiáng)的會(huì)員群體。2017年靜安大悅城會(huì)員新增同比提升89%，活躍會(huì)員占比30%以上，為會(huì)員強(qiáng)勢經(jīng)營打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

    2018年，靜安大悅城的會(huì)員經(jīng)營將繼續(xù)以會(huì)員為核心，應(yīng)用OMO商業(yè)模式。隨著會(huì)員服務(wù)體系構(gòu)建不斷完善，將會(huì)員服務(wù)從購物中心內(nèi)向外延伸輻射，并逐漸形成多方聯(lián)動(dòng)，會(huì)員權(quán)益互通，實(shí)現(xiàn)功能、生態(tài)、服務(wù)的升級(jí)，爭取從會(huì)員體系邁步到“智慧服務(wù)平臺(tái)”，形成一個(gè)多元、互補(bǔ)、可持續(xù)的生態(tài)圈。