突如其來的疫情，以一種意想不到的方式推動了在線教育普及。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心報告顯示，截至2020年3月，我國在線教育用戶規(guī)模達4.23億，較2018年底增長110.2%。其中，新增流量大多來自下沉的低線市場，疫情促使低線城市尚未“觸網(wǎng)”的潛在用戶開始嘗新。

    疫情加速線下教育線上化，引爆短期流量

    疫情直接引爆了線上教育的需求，許多線上機構借此以免費或低價形式吸引和瓜分新增流量，而對一些線下培訓機構和學校市場來說，線上教育為暫停的業(yè)務提供了正常開展的應急“車道”。

    首先，線下培訓全面暫停，線下機構尋求線上模式銷課。

    一面是線上教育的高歌猛進，一面是線下培訓全面暫停，線下機構積極尋求線上模式銷課，繼續(xù)為學員提供相關課程朋務。新東方等線下頭部機構主要采取利用自身網(wǎng)課平臺平移線下課程降低退費率，而中小機構則主要借助騰訊課堂、保利威視、小鵝通等第三方直播工具進行在線授課。

    其次，眾多線上機構提供免費低價直播課程，短時間內(nèi)流量激增。

    眾多線上機構助力停課不停學，其中公益課程的提供主要集中在K12學科培訓領域，以學而思網(wǎng)校、高途課埻、猿輔導、有道、作業(yè)幫、企鵝輔導等為典型代表。此外，包括素質教育在內(nèi)各教育細分領域機構亦以免費或低價的形式，在不同范圍內(nèi)為受線下停課影響的用戶提供教育內(nèi)容。

    最后，校內(nèi)市場擁抱在線教育，以直/錄播等形式提供教育資源。

    延期開學背景之下，國家、各地政府層面在校內(nèi)維度搭建云課堂平臺、數(shù)字學校等形式，通過網(wǎng)絡直播、錄播、共享教育資源的方式，保障疫情期間中小學校“停課不停學、不停教”。

    在線教育的商業(yè)邏輯和競爭升級

    從在線教育的商業(yè)邏輯出發(fā)，其核心環(huán)節(jié)包括兩個節(jié)點：流量引入和流量發(fā)現(xiàn)。

    流量引入：即學員的最初來源，包括品牌傳導、口碑傳導、營銷投入、存量流量二次轉化等幾種主要方式；

    流量發(fā)現(xiàn)：即將前端的注冊用戶、活躍用戶轉化為付費用戶，獲取收入的過程，也是在線教育企業(yè)規(guī)?；年P鍵所在。

    從競爭格局上看，線下培訓機構/線上工具類平臺/互聯(lián)網(wǎng)平臺三大類參與者紛紛入局在線教育，以2019年好未來+跟誰學+猿輔導三家合計收入約80億計算，CR3市占率在40%左右，頭部地位初步確立。

    從形式來看，線下班課以其互動性更強、運營管理更到位，仍為主流教學場景，其需求存在不可替代性；在線班課的優(yōu)勢在于便捷性和較低的產(chǎn)品定價；而線上線下的1對1教學更適合腰部和尾部學生的針對性提升需求。目前新東方/好未來為代表的教育巨頭率先探索線上線下教學融為一體的OMO模式，該模式在線下授課的同時，可以接受在線的遠程授課、課后輔導、答疑等環(huán)節(jié)，本地老師、遠程老師、自適應系統(tǒng)都可以掌握學習進度。

    要想獲得競爭優(yōu)勢，在線教育需要持續(xù)提高廣告投放率，降低獲客成本。目前主流獲客渠道有自然流量（占比5%）、轉介紹（占比20%）、信息流廣告（占比70%）、輕直播（占比5%）。信息流廣告是最為主流的獲客渠道，輕直播作為一種持續(xù)時長較短的免費直播類課程，該形式更好的兼具了較高的流量曝光機較低的獲客成本，存在一定提升空間。此外，師資團隊的培養(yǎng)和運營管理也是重要的競爭要素。伴隨在線教育業(yè)務的增長，師資團隊拓張速度較快，考驗著規(guī)模化的師資培訓與輔導運營能力。

    在線教育未來存在六大趨勢

    目前來看，在線教育下一步發(fā)展將呈現(xiàn)六方面趨勢：

    首先，本次疫情顯著影響的將是流量端口增長后帶來更大范圍內(nèi)的用戶認知普及。

    其次，拆分細分領域來看，本次的滲透率的提升K12學科培訓>素質教育>職業(yè)教育。

    第三，從產(chǎn)品維度來看，預計大班（200人以上）/1v1模式短時間內(nèi)爆發(fā)程度快于小班（25-30人）模式。

    第四，在線教育下沉有望進一步加速，預計低線城市對在線教育模式的認知度提升明顯。

    第五，在企業(yè)業(yè)績和二級市場估值快速提升的背景下，預計2020年將是一級市場在線教育企業(yè)的上市大年。

    最后，流量快速涌入的背景下，對在線教育機構及第三方朋務提供商既是機遇，亦是挑戰(zhàn)。

    在線教育項目的三大黃金評判標準和四大投資機會

    如何判斷一個在線教育項目的優(yōu)劣，可以從運營效率策略、市占率策略和盈利策略三方面評判。

    運營效率策略

    行業(yè)競爭歸根到底是企業(yè)運營效率的競爭，高效率的教育企業(yè)，更可能通過可持續(xù)的投入建立高質量的老師隊伍、提升學習體驗，增強高水平的科技支持和中后臺綜合實力。

    市占率策略

    現(xiàn)在大量在線教育企業(yè)虧損主要原因是營銷費用高漲，線上獲客成本越來越高。營銷端盲目加大投放只會帶來惡性的低端競爭，這是飲鴆止渴而非魄力的體現(xiàn)，如何管控投放渠道和投放質量才是關鍵。

    盈利策略

    盈利固然是企業(yè)經(jīng)營目標，但盈虧從來只是企業(yè)組織行為的財務結果而不是原因，能力才是企業(yè)成敗的關鍵。企業(yè)短期盈虧并不能說明什么，我們認為從年度來說不要過于關注單季度盈利變化，長期來說不要過度關注某年的盈利發(fā)化。盈利質量，尤其是持續(xù)增長的盈利才是目標所在，越是長期趨勢，越要核心能力。

    下一個在線教育新的投資機會隱藏在哪里？海爾資本認為可從四個方面進行重點關注：

    職業(yè)教育

    有政策和市場的雙重利好，滿足不同人群的多元化職業(yè)發(fā)展的需求。重點關注定位在新人群、新職業(yè)等方向的公司。

    教育信息化

    同樣有政策和市場的利好，針對下沉渠道信息化不足的現(xiàn)狀，存在整合機會，不妨關注下從事這方面業(yè)務的公司。

    素質教育

    有政策利好，但市場需求仍待檢驗，可重點關注渠道上優(yōu)秀，產(chǎn)品可以迅速鋪開的公司。

    K12

    政策規(guī)范化效果明顯，市場剛需旺盛，投資方向上需關注企業(yè)的內(nèi)容和獲客情況，以及市場的集中度變化情況。

    疫情催化增長、教育政策助推、行業(yè)規(guī)范提升、家庭教育投入擴大、新技術不斷革新、教育目的多元……多種利好因素疊加下，在線教育將迎來新一輪爆發(fā)。