本報(bào)訊 （記者袁傳璽）日前，社交平臺(tái)Soul App聯(lián)合上海市青少年研究中心發(fā)布《2025 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》，剖析了Z世代（泛指“95后”“00后”）在“雙11”這一重要消費(fèi)場(chǎng)景中的行為特征，該數(shù)據(jù)報(bào)告由雙方聯(lián)合專項(xiàng)調(diào)研結(jié)果（2770份有效問(wèn)卷數(shù)量）、運(yùn)用平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析形成。

    報(bào)告顯示，Z世代大促參與度連續(xù)三年攀升，2025年超九成快樂(lè)消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，作為最具代表性的超級(jí)大促節(jié)點(diǎn)，Z世代對(duì)“雙11”消費(fèi)活動(dòng)的參與熱情逐年高漲。從2021年的81.3%，到2023年的88.1%，再到2024年的90.6%，這一比例在2025年達(dá)到了93.1%，呈現(xiàn)出持續(xù)且穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

    這表明，大促已不再是Z世代可有可無(wú)的消費(fèi)選擇，而是深度融入其生活、具有高度儀式感的年度節(jié)點(diǎn)。39.1%的被調(diào)查青年認(rèn)可“與過(guò)去相比，2025年‘雙11’節(jié)日感更強(qiáng)，優(yōu)惠更集中”。其中，北上廣深和二線省會(huì)城市的被調(diào)查青年認(rèn)可度更強(qiáng)，占比分別為46.2%、43.5%。

    JustSoSoul研究院分析認(rèn)為，Z世代呈現(xiàn)“熱情與理性并存”的消費(fèi)心態(tài)。參與熱情的持續(xù)攀升以及對(duì)“節(jié)日感”的普遍認(rèn)同，表明“雙11”已成為他們不可或缺的年度消費(fèi)儀式，其參與行為具有強(qiáng)烈的主動(dòng)性和情感驅(qū)動(dòng)。

    此外，Z世代的消費(fèi)信心正在持續(xù)增強(qiáng)，約四成年輕人增加預(yù)算。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)預(yù)算變化與去年相比，近四成被調(diào)查青年表示“比去年多了”（38.6%），北上廣深青年這一趨勢(shì)更顯著、該比例達(dá)45.15%；四成選擇“和去年差不多”（40.4%），增加預(yù)算與維持預(yù)算的群體合計(jì)占比近八成，表明大多數(shù)年輕人對(duì)“雙11”消費(fèi)持有較為積極的態(tài)度。“雙11”預(yù)算消費(fèi)金額的年度變化中，“比去年多了”的比例由2021年的27.3%上升至2025年的38.6%。

    同時(shí)，消費(fèi)熱度正從線上向線下延伸，超七成年輕人關(guān)注線下活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”的消費(fèi)不僅局限于線上，線下渠道正成為Z世代同樣重要的消費(fèi)主場(chǎng)。有31.3%的被調(diào)查青年表示對(duì)線下門店活動(dòng)的關(guān)注度“更高了，會(huì)積極參與”，另有43.7%表示“和往年差不多”。

    硬核國(guó)貨正在持續(xù)贏得Z世代的青睞。數(shù)據(jù)顯示，和2024年相比，會(huì)特別傾向于購(gòu)買國(guó)貨/國(guó)產(chǎn)品牌出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)的領(lǐng)域TOP3分別是：手機(jī)、家電以及保健食品/膳食補(bǔ)充劑。北上廣深青年對(duì)國(guó)貨的偏好度更高，57.6%表示“購(gòu)買國(guó)貨/國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越多”。

    Just So Soul研究院分析認(rèn)為，Z世代消費(fèi)呈現(xiàn)“體驗(yàn)融合”與“品質(zhì)自信”兩大新圖景。在消費(fèi)渠道上，線上與線下的邊界正逐漸消弭。Z世代對(duì)“雙11”線下活動(dòng)的高度關(guān)注，標(biāo)志著消費(fèi)主場(chǎng)線上、線下的雙向延伸。

（編輯 李波）