本報記者 梁傲男

    第四季度——傳統(tǒng)的海外營銷季臨近，廣告科技公司The Trade Desk（納斯達克：TTD，以下簡稱“TTD”）近日發(fā)布的調(diào)研顯示，2025年消費者假日購物呈現(xiàn)新趨勢：籌備時間提前、理性消費意識增強、決策過程更為復雜，且消費行為跨平臺、多觸點的特點日益顯著。

    在此背景下，中國“出海”品牌如何在短期轉(zhuǎn)化與長期品牌資產(chǎn)積累之間取得平衡，成為今年假日營銷的核心命題。

    TTD中國區(qū)資深業(yè)務拓展總監(jiān)吳昱霖向《證券日報》記者表示，對“出海”品牌而言，今年第四季度的產(chǎn)品定位與市場策略尤為關(guān)鍵。以往僅憑低價或折扣吸引消費者的做法已逐漸失效，如今消費者更看重產(chǎn)品是否真正具備價值、是否物有所值。

    “因此，在與品牌方溝通第四季度傳播策略時，我們注意到關(guān)注點已從折扣力度轉(zhuǎn)向如何清晰傳遞品牌及產(chǎn)品的核心價值，以及如何與消費者建立更深層的情感聯(lián)結(jié)，從而在消費者審慎決策時占據(jù)優(yōu)勢。”吳昱霖表示。

    除了價值傳遞，品牌在消費者心中的“心智占位”也至關(guān)重要。所謂“心智占位”，即消費者在產(chǎn)生需求時首先聯(lián)想到的品牌或產(chǎn)品。這種認知無法一蹴而就，需要品牌全年持續(xù)與目標受眾溝通，通過高頻曝光和深度互動逐步建立信任。如此一來，即便在消費趨緊的第四季度，消費者仍會優(yōu)先選擇那些他們熟悉并信賴的品牌——這正是品牌長期建設所形成的核心差異。

    基于此，TTD建議企業(yè)拉長品牌建設周期，避免僅在Q4臨時強化品牌信息。吳昱霖提到：“成熟的品牌早已從每年四、五月份就開始布局價值傳播，而非等到Q4才聚焦促銷。與我們合作較多的‘出海’企業(yè)已迅速調(diào)整策略，既重視Q4的銷售沖刺，也注重全年的品牌積累。”

    另一個顯著趨勢是，品牌不再局限于美國市場。今年第四季度，針對歐洲、亞太乃至日韓市場的咨詢明顯增多，顯示出“出海”企業(yè)正積極推行多元化布局，以分散風險、增強購物季經(jīng)營的穩(wěn)定性。這一策略轉(zhuǎn)變，也反映出企業(yè)在全球市場中尋求更穩(wěn)健發(fā)展的共識。

    “只有當更多企業(yè)認識到品牌價值的重要性，行業(yè)才能逐漸擺脫低價競爭的困境，幫助優(yōu)秀的‘出海’品牌通過真正的價值獲得合理回報，并走上可持續(xù)、健康的發(fā)展道路。這才是中國品牌‘出海’應該努力的方向。”吳昱霖對《證券日報》記者如是稱。

（編輯 張偉）