在行業(yè)承壓的最近幾個(gè)月，市場(chǎng)的種種跡象顯示：茅臺(tái)酒已率先跨過了突發(fā)性場(chǎng)景中斷的這道難關(guān)。

    近期，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研和多地經(jīng)銷商的反饋，在“雙節(jié)”效應(yīng)的催化下，茅臺(tái)酒9月份市場(chǎng)端的動(dòng)銷數(shù)據(jù)大幅度地反彈：環(huán)比增長約一倍，同比增長超20%；與此同時(shí)，經(jīng)銷商的“存銷比”下降五成，處于良好的水平。顯然，這份“兩增一降”的業(yè)績數(shù)據(jù)充分印證：第一，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)需求邏輯沒有改變；第二，茅臺(tái)酒“4+6”的渠道體系具有強(qiáng)大韌性；第三，表明了茅臺(tái)的“三個(gè)轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略在市場(chǎng)實(shí)踐中卓有成效。

    從局部到整體

    釋放回暖的強(qiáng)信號(hào)

    此前，南京、鄭州、廣州、成都、重慶等重點(diǎn)市場(chǎng)的商家反饋，茅臺(tái)酒8月份出貨量比前兩月均有明顯的增長。彼時(shí)，行業(yè)觀察人士分析認(rèn)為，從市場(chǎng)終端的動(dòng)銷勢(shì)頭來看，茅臺(tái)酒已釋放出了回暖的信號(hào)。

    進(jìn)入9月份以來，茅臺(tái)酒的動(dòng)銷增長更為明顯。

    青海某經(jīng)銷商就透露：“受益于‘雙節(jié)’消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)，青海市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出上漲勢(shì)頭。”同時(shí)，一位來自西寧市場(chǎng)的團(tuán)購商結(jié)合自身渠道的業(yè)績情況也表示：“茅臺(tái)酒的動(dòng)銷整體穩(wěn)中有升。”來自西藏的一位經(jīng)銷商則透露更為積極的信息：“我們林芝地區(qū)的茅臺(tái)酒都已經(jīng)賣空了。”

    不僅是飛天茅臺(tái)酒，其他個(gè)性化產(chǎn)品也有亮眼的表現(xiàn)。

    在線上，貴州茅臺(tái)酒（五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念酒）、“黃小西吃晚飯”系列文創(chuàng)產(chǎn)品等新品一經(jīng)發(fā)售便被搶購，在收藏市場(chǎng)的溢價(jià)幅度超出預(yù)期。而在線下，茅臺(tái)生肖酒、精品茅臺(tái)酒等產(chǎn)品的動(dòng)銷也在加速回暖。

    “尤其9月份以來，茅臺(tái)生肖酒的增長超過兩位數(shù)。”上述青海經(jīng)銷商如此表示。甘肅某經(jīng)銷商也表示：“如今，精品茅臺(tái)酒的性價(jià)比突顯了出來，其動(dòng)銷增長很明顯。”

    “現(xiàn)在茅臺(tái)酒的價(jià)格比較合適，想存酒的客戶正伺機(jī)而動(dòng)。”一位來自新疆烏魯木齊的經(jīng)銷商從他搜集的信息來看，認(rèn)為茅臺(tái)酒的收藏屬性依然存在，而且會(huì)成為一些忠實(shí)客戶的投資選擇。

    從東部消費(fèi)強(qiáng)勁的區(qū)域到西部欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)，從飛天茅臺(tái)酒到個(gè)性化產(chǎn)品，從線上到線下，從喝茅臺(tái)到存茅臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)酒從多個(gè)維度表現(xiàn)出了回暖的強(qiáng)信號(hào)。

    更值得注意的是，茅臺(tái)酒的這種增長勢(shì)頭并非局部區(qū)域，而是整體市場(chǎng)。從全國市場(chǎng)的動(dòng)銷來看：9月份以來，茅臺(tái)酒環(huán)比增長約1倍，同比增長超20%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，茅臺(tái)酒當(dāng)前的動(dòng)銷實(shí)現(xiàn)了較高的“兩位數(shù)”增長，這個(gè)業(yè)績“含金量”十足。因?yàn)椋ツ甑闹星锕?jié)是9月17日，也是市場(chǎng)動(dòng)銷的高峰期，基數(shù)較大；而今年的動(dòng)銷比去年同期還有較大增長，這也充分印證了茅臺(tái)酒強(qiáng)大的品牌力、韌性十足的渠道體系以及戰(zhàn)略變革的正確性。

    從“春耕”到“秋收”

    以延續(xù)性的戰(zhàn)略思維穩(wěn)全局

    從市場(chǎng)來看，茅臺(tái)酒在旺季動(dòng)銷同比增長超20%是一個(gè)標(biāo)志性的事件——意味著茅臺(tái)酒以自身確定性成功應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的不確定性。正值“雙節(jié)”動(dòng)銷的“窗口期”，茅臺(tái)酒所釋放的回暖強(qiáng)信號(hào)也將為全國的商家?guī)硇判摹?/p>

    在這個(gè)“信心堪比黃金”的時(shí)刻，茅臺(tái)如何總能在關(guān)鍵時(shí)刻把握住市場(chǎng)發(fā)展的脈搏？這實(shí)際上與茅臺(tái)管理層全年高頻率、廣泛范圍的市場(chǎng)調(diào)研緊密相關(guān)。

    今年3月底，茅臺(tái)高管團(tuán)隊(duì)在春節(jié)復(fù)工后不到兩周就深入一線市場(chǎng)，16天時(shí)間調(diào)研13個(gè)?。▍^(qū)、市），覆蓋18個(gè)省區(qū)的1700多家渠道商，并與滬、深、京投資者交流，累計(jì)“路演”達(dá)40場(chǎng)。這場(chǎng)橫跨東、中、北三線的“春耕”行動(dòng)，進(jìn)一步凝聚多方共識(shí)，為推動(dòng)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”“四個(gè)聚焦打”“五個(gè)量比關(guān)系”等市場(chǎng)措施的落地奠定基礎(chǔ)。

    到了6月份，茅臺(tái)高管團(tuán)隊(duì)先訪京東、阿里，再組織全國40位傳統(tǒng)經(jīng)銷商召開座談會(huì)，主動(dòng)優(yōu)化線上和線下渠道的“協(xié)同效應(yīng)”。

    8月底，茅臺(tái)啟動(dòng)秋季市場(chǎng)調(diào)研。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉率隊(duì)深入華東、西南、東北、華北、西北市場(chǎng)一線，并先后在揚(yáng)州、重慶、長春、北京、西寧召開了茅臺(tái)酒市場(chǎng)營銷座談會(huì)。

    目前，茅臺(tái)的秋季調(diào)研已經(jīng)在青海收官，累計(jì)覆蓋了16個(gè)省區(qū)，全國超過300家渠道商深度參與。在業(yè)內(nèi)看來，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，這場(chǎng)大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)更像一場(chǎng)“秋收行動(dòng)”，它在白酒旺季及時(shí)為市場(chǎng)注入發(fā)展信心，同時(shí)，也讓經(jīng)銷商清楚“要做什么，能做什么，怎么去做”，從而抓住“雙節(jié)”前的這個(gè)動(dòng)銷“窗口期”。

    若將茅臺(tái)全年的調(diào)研活動(dòng)連貫起來觀察，可以清晰地看到，茅臺(tái)的管理層正運(yùn)用科學(xué)研究的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度去解構(gòu)市場(chǎng)和重構(gòu)增長路徑，每一步的策略部署都蘊(yùn)含著深刻的邏輯。

    從運(yùn)營思路來看，“春耕行動(dòng)”是在春節(jié)旺季之后，市場(chǎng)逐步進(jìn)入淡季，商家需要發(fā)展方向；夏季調(diào)研則是緊盯電商渠道，強(qiáng)化線上線下渠道的協(xié)同；“秋收行動(dòng)”則是為商家注入發(fā)展信心，搶抓“雙節(jié)”市場(chǎng)。從戰(zhàn)略布局來看，“春耕行動(dòng)”是構(gòu)建全年戰(zhàn)略的“頂層設(shè)計(jì)”；而“秋收行動(dòng)”則是傳遞具體的落地打法。不難發(fā)現(xiàn)，“春耕行動(dòng)”和“秋收行動(dòng)”形成了“互補(bǔ)”——既完成了對(duì)全國區(qū)域市場(chǎng)的全覆蓋，確保信息流的全面性，也實(shí)現(xiàn)了在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)做出正確的調(diào)控舉措，從而穩(wěn)定全局。

    策略清晰且多樣化

    顯現(xiàn)出確保后市穩(wěn)定的系統(tǒng)能力

    縱觀全年，茅臺(tái)不僅在變局中保持戰(zhàn)略定力，更在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下抓住戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。這種“順勢(shì)而為、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、乘勢(shì)而上”的能力背后是清晰的戰(zhàn)略變革路徑及豐富多樣的落地策略在支撐。

    在營銷轉(zhuǎn)型上，茅臺(tái)率先提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，并且，可以看到，茅臺(tái)逐步在市場(chǎng)實(shí)踐中將該戰(zhàn)略具象化。在客群轉(zhuǎn)型方面，茅臺(tái)廠商積極與新興產(chǎn)業(yè)、科技企業(yè)這些“新貴”打交道、做朋友，并取得良好成效。今年3月底，廣大渠道商就反饋：包括京津冀地區(qū)在內(nèi)的18個(gè)茅臺(tái)酒省區(qū)有效客戶平均增長98%。在場(chǎng)景轉(zhuǎn)型方面，茅臺(tái)廠商進(jìn)一步明確了圍繞“事業(yè)”和“生活”兩條主線去細(xì)化消費(fèi)場(chǎng)景，推進(jìn)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型。在服務(wù)轉(zhuǎn)型方面，茅臺(tái)正在創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和加強(qiáng)專業(yè)服務(wù)人才的培養(yǎng)，在營銷系統(tǒng)內(nèi)構(gòu)建文化宣講師、品鑒師、調(diào)酒師、侍酒師等專業(yè)人才體系，打造終端專業(yè)服務(wù)的系統(tǒng)工程。

    在營銷變革上，茅臺(tái)聚焦三端變革，即產(chǎn)品端、渠道端和終端變革。以終端變革為例，茅臺(tái)正在統(tǒng)籌規(guī)劃品牌旗艦店、形象店和專賣店、專柜等終端的變革方案；同時(shí)，茅臺(tái)正重點(diǎn)打造文化體驗(yàn)終端，召開了多場(chǎng)文化體驗(yàn)館的專題座談會(huì)，還出臺(tái)了具體的運(yùn)營規(guī)劃方案，計(jì)劃用三年時(shí)間將文化體驗(yàn)館打造成集“功能+體驗(yàn)+情緒+社交”的超級(jí)終端，并貫通餐飲、服務(wù)和空間等多個(gè)業(yè)態(tài)，與銷售端互為補(bǔ)充，共同構(gòu)成一個(gè)完整的生態(tài)，為“三個(gè)轉(zhuǎn)型”提供戰(zhàn)略支點(diǎn)。

    綜上所述，茅臺(tái)憑借清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃與系統(tǒng)的渠道變革，不僅驅(qū)動(dòng)了9月份動(dòng)銷的強(qiáng)勁反彈，更展現(xiàn)出其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的高效韌性。戰(zhàn)略的前瞻性與落地能力，既是當(dāng)前增長的核心動(dòng)能，也為第四季度的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?？梢姡┡_(tái)正以戰(zhàn)略的確定性，錨定行業(yè)長期價(jià)值重構(gòu)的方向。

    （CIS）