■謝若琳

    這是一場“硬仗”，6月12日21時(shí)58分，筆者的手機(jī)鬧鐘準(zhǔn)時(shí)響起，2分鐘后，LABUBU怪味便利店系列新品即將上線……這是當(dāng)前“頂流IP”LABUBU的最新作品，市場預(yù)期其仍將“供不應(yīng)求”。

    筆者早早就加入一家泡泡瑪特線下店粉絲群，從群名不難看出，僅該門店就至少有24個(gè)500人的粉絲群。

    即將開售時(shí)，群成員還不忘互相提醒，“還有2分鐘，準(zhǔn)備”，而在這120秒內(nèi)，筆者盡量貼近路由器，再次檢查網(wǎng)絡(luò)狀況，然而，22時(shí)整，筆者還是眼睜睜地看著新品銷售頁面提示由“即將上線”變?yōu)?ldquo;立即購買”，再瞬間變成“已售罄”。粉絲群中，有人曬出訂單截圖，立刻就有人追問“出不出”。二手平臺上，原價(jià)828元/盒的LABUBU手辦，6月15日時(shí)已標(biāo)價(jià)1800元/盒。

    毫無疑問，“頂流IP”LABUBU創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值，但其也引發(fā)廣泛的思考，一個(gè)已經(jīng)誕生了10年的“老IP”，為什么突然爆火？這樣的熱潮能否持續(xù)？

    在筆者看來，以LABUBU為代表的潮玩產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上是情緒價(jià)值消費(fèi)，屬于新消費(fèi)的一種類型。而無論是迪士尼的玲娜貝兒，還是泡泡瑪特的LABUBU，其取得的成功都驗(yàn)證了當(dāng)代IP運(yùn)營核心公式的成立——“情感價(jià)值+生態(tài)閉環(huán)+產(chǎn)業(yè)協(xié)同=長期生命周期”。具體來看，LABUBU的成功可以歸因于三個(gè)方面：

    其一，利用社群共創(chuàng)體現(xiàn)IP價(jià)值。泡泡瑪特通過旗下大量社群，將內(nèi)容聚合形成潮玩社區(qū)，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為IP傳播節(jié)點(diǎn)，比如用戶自發(fā)進(jìn)行“改娃”（改裝玩偶）、創(chuàng)作開箱視頻、混搭曬圖等，賦予了其社交屬性。

    其二，品牌分層策略與全球化、本地化，為LABUBU爆火奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。供給側(cè)層面，以LABUBUIP為核心，泡泡瑪特設(shè)計(jì)了徽章、手辦、毛絨、香薰、水杯等一系列產(chǎn)品，產(chǎn)品售價(jià)從幾十元到上千元，覆蓋了大多數(shù)消費(fèi)者。

    市場層面，泡泡瑪特近兩年采取本土化的“出海”策略，針對不同市場推出地域限定款，引發(fā)海外市場追捧。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年底，泡泡瑪特在全球30余個(gè)國家和地區(qū)共開設(shè)超過500家門店，并通過多個(gè)跨境電商平臺觸達(dá)全球超過90個(gè)國家和地區(qū)。2025年第一季度，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)收益同比增長475%至480%。

    其三，粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈支撐。出生于中國香港的LABUBU藝術(shù)家龍家升為IP注入文化內(nèi)核，依托香港藝術(shù)展會生態(tài)孵化IP。而廣東東莞具備完整的玩具供應(yīng)鏈，一方面提供了穩(wěn)定的貨源支持，使泡泡瑪特產(chǎn)能穩(wěn)步增長，2024年LABUBU的產(chǎn)能已經(jīng)爬坡至每月1000萬只；另一方面提供了高精度工藝支持，比如使LABUBU創(chuàng)新融合搪膠與毛絨材質(zhì)，解決傳統(tǒng)玩偶“形神分離”問題。

    但值得注意的是，大多數(shù)潮玩IP都具有生命周期，如暴力熊、蒙奇奇等IP曾風(fēng)靡一時(shí)，而今均已退去網(wǎng)紅光環(huán)。因此市場上不乏唱衰者認(rèn)為，“LABUBU的火爆不過是短期炒作，潮玩‘神話’終將過氣”。

    筆者認(rèn)為，總有IP是經(jīng)久不衰的，如米奇以及貓和老鼠，經(jīng)典的秘訣就是IP的敘事厚度。一個(gè)有生命力的IP，不僅要擁有“美麗的外表”，更需要“有趣的靈魂”。近兩年，尤其是泡泡瑪特城市樂園開業(yè)后，LABUBU偶裝在園區(qū)內(nèi)進(jìn)行舞蹈表演，對IP起到了很好的加持作用。通過泡泡瑪特城市樂園，更多的消費(fèi)者了解到，LABUBU屬于“THEMONSTERS精靈天團(tuán)”宇宙，她還有其他伙伴如ZIMOMO、MOKOKO等，完整的世界觀為衍生內(nèi)容提供創(chuàng)作基礎(chǔ)，可以有效延長用戶沉浸時(shí)間。

    泡泡瑪特LABUBU的成功，不僅是營銷的勝利，更是中國制造向“文化創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的縮影——通過整合設(shè)計(jì)、制造與全球化運(yùn)營能力，將小眾藝術(shù)轉(zhuǎn)化為大眾情感符號。未來，LABUBU能否跨越周期，取決于能否將“現(xiàn)象級熱度”沉淀為“文化級資產(chǎn)”，這正是泡泡瑪特持續(xù)進(jìn)階的關(guān)鍵命題。