本報記者 杜雨萌

    隨著全網(wǎng)“云帶貨”的興起，房企開始試水直播賣房，打破了此前圈兒中“直播萬物皆可賣，唯獨房子除在外”的“魔咒”。

    “直播賣房更多的是一種宣傳推廣方式。”上海易居房地產(chǎn)研究院綜合研究中心總經(jīng)理崔霽在接受《證券日報》記者采訪時表示，當然，如果僅從效果上看，除了由此帶來的實際銷售量增長外，其中還隱含了房企對相關項目的宣傳、對企業(yè)文化的推廣等諸多方面。

    直播賣房升溫

    自4月份以來，在淘寶“帶貨女王”薇婭以及一眾明星參與的直播賣房熱潮中，不僅引來了數(shù)千萬消費者的圍觀，同時，也帶動了一定的線下房產(chǎn)銷售數(shù)量。

    以在北京起家、現(xiàn)已將項目遍布全國的中國百強房企之一——石榴集團為例，在5月15日的一場直播中，考慮到客單價高、產(chǎn)品屬性特殊以及直播平臺的特性，石榴集團在本次直播賣房中主要采取以“0.98元抵9.8折優(yōu)惠券”，并輔之一些針對特定房源的優(yōu)惠手段。

    石榴集團相關負責人在接受《證券日報》記者采訪時透露，在上述直播開始僅10分鐘，就有19110張優(yōu)惠券被搶購。與此同時，從線上移至線下的轉化情況來看，僅以其中的“燕郊玉蘭灣”項目為例，截至5月16日12時，該項目已接受的到訪來客咨詢及電話咨詢較前一日全天增加了4.2倍。而除了該項目外，截至5月16日12時，石榴集團在全國各地不同項目的到訪量和咨詢量，均較近期平均水平有2倍到5倍的不同增幅。

    58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波在接受《證券日報》記者采訪時坦言，在直播賣房中，對于那些確實有購買意向，且針對某一具體房產(chǎn)項目關注已久的買家來說，可以說是最大的受益者，因為他們期待的購房優(yōu)惠或已在相關直播中得以兌現(xiàn)。

    在崔霽看來，這種線上直播賣房，應該說是房企在此次疫情影響下探索轉型的一種積極方式，不過，隨著后續(xù)疫情的結束，雖然這種銷售方式不會徹底不見，但預計也會逐步減弱，畢竟多年來房地產(chǎn)項目仍以線下銷售為主，尤其是對于北上廣深以及其他熱點城市中的高總價房產(chǎn)項目而言，一買一賣均要慎之又慎。

    房地產(chǎn)線上化進程加速

    值得關注的是，隨著直播電商呈現(xiàn)出的井噴之勢，5月20日北京住建委發(fā)布的《關于進一步做好常態(tài)化疫情防控期間房地產(chǎn)開發(fā)項目售樓場所管理的通知》提到，要鼓勵開發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實技術（VR）、直播售樓等非直接接觸方式，開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。

    “房地產(chǎn)線上化進程已不可逆。”張波認為，雖然房地產(chǎn)交易在中短期內幾乎難以實現(xiàn)完全線上化，但線下場景的線上化卻是一個趨勢，在這之中，既包括線上看房、找房、交流等，還包括買房后的線上完成辦理貸款、完成簽約后續(xù)流程等眾多可被線上化的環(huán)節(jié)。所以從這一角度來說，未來房地產(chǎn)本身的線上化會加速發(fā)展，尤其是用戶借助線上找房、看房等階段的占比或有所加大。

    譬如，受疫情影響，不僅大量的居民小區(qū)采取了封閉式管控、多地售樓處亦同樣關停，而這對于房產(chǎn)中介而言，這更是意味著線下看房業(yè)務的全面停滯，為此，不少房企和中介平臺或選擇直播售房，或利用VR技術實現(xiàn)線上看房等。

    張波表示，無論是VR看房或是現(xiàn)在流行的“線上售樓處”，其目的都是通過在線化的方式實現(xiàn)零接觸看房，以及更為高效的提高用戶找房效率。尤其是在當前5G的大趨勢下，不僅VR技術會得到快速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)線上化的進程也會不斷加速。但要注意的是，從目前實際情況來看，用戶完全借助線上、而不線下看房就完成房屋買賣的比例，還是非常低的。

    事實上，考慮到房屋銷售的這一特殊性，已有多家房企相繼明確“無理由退房”。

    張波表示，房產(chǎn)本身的非標特點決定了房產(chǎn)地域化特殊非常明顯，同時房產(chǎn)交易本身又具有較高的門檻，雖然網(wǎng)絡主播可以借助自身流量效應吸引大量粉絲關注某個具體的房產(chǎn)項目，但這并不代表該項目本身就可以契合相關意向粉絲的需求。正如電商銷售經(jīng)常要面臨的“高退貨率”問題，對于直播賣房而言，直播結束后的退訂率才是決定網(wǎng)上賣房的關鍵。

    那么，如何能保證線上銷售也能在線下得以繼續(xù)交易呢？

    崔霽給出的建議是：從線上導入的客戶至少要對該項目有一定意向，并且從線上到線下的這期間，也需要房企做好客戶管理和運營。具體來看，針對線上導入的客戶，相關房企首先要讓專業(yè)的銷售予以跟進，了解客戶需求，進而在線下看房時盡量做到全方位滿足客戶需求；其次，房企要把線上推出的優(yōu)惠措施落到實處，完成相關承諾，盡可能地讓線上導入的客戶獲得比其他渠道更加優(yōu)惠的力度，從而擴大線上直播賣房的可信度；最后，房企在做線上直播賣房時更要真心實意，即對于讓利優(yōu)惠不能先漲價再打折。