本報記者 許潔 見習記者 李豪悅

    近日，完美日記母公司逸仙電商披露了2021年第一季度財報。公司營收與毛利潤繼續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，今年前三個月逸仙電商實現(xiàn)營收14.4億元，同比增長42.7%；毛利潤9.92億元，同比增長了58.8%。

    逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官黃錦峰表示：“本季度的增長主要得益于完美日記品牌的出色表現(xiàn)以及小奧汀、完子心選和逸仙電商投資組合下其他品牌的強勁增長。”

    新品牌保持100%增長

    根據(jù)逸仙電商財報數(shù)據(jù)，一季度的營銷費用仍是大額支出。數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商營銷費用為10.4億元，營收占比為72.1%，非美國通用會計準則（Non-GAAP）下凈虧人民幣2.34億元。

    據(jù)了解，這些費用主要投入在新品牌進入市場的初期品牌建設上，從結果來看，新品牌的成績對得起逸仙電商的前期投入。數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，小奧汀天貓店鋪銷售額同比實現(xiàn)了近100%的增長率；完子心選一季度同比增長率超過100%。

    值得一提的是，營銷對于美妝企業(yè)而言，正被默認為必要開支，邀請明星打開知名度也成為常用手段。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2018年至今，完美日記官宣的合作明星（代言人及品牌大使）超過11位。目前在其官網(wǎng)上能查詢到的代言人，包括周迅、朱正廷、賴冠霖、羅云熙、TroyeSivan、許佳琪和文淇等，流量明星占據(jù)一半以上。

    去年10月彩妝品牌colorkey通過微博公布女星孟美岐成為其品牌代言人后，該條微博的點贊量突破20萬，轉發(fā)數(shù)量接近10萬。而colorkey官方微博此前的日常宣傳內(nèi)容，轉、評、贊的數(shù)量最高為三位數(shù)，最低甚至是個位數(shù)。到了今年5月20日，colorkey再次公布迪麗熱巴為全球代言人，轉發(fā)量超過36萬。

    這種利用流量明星代言迅速打開品牌和產(chǎn)品知名度的模式，在彩妝圈屢試不爽。吸引企業(yè)堅持在該領域投入的原因，從產(chǎn)品銷量就能一窺究竟。記者了解到，colorkey天貓旗艦店標有明星同款的產(chǎn)品，月銷量突破了40萬。

    盤古智庫高級研究員江瀚向《證券日報》記者表示，一些美妝品牌之所以能夠成功，大部分都得益于強大的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)做好營銷比什么都重要。

    而這種模式也幫助逸仙電商迅速打開了海外市場。

    通過東南亞市場打開海外知名度

    值得注意的是，彩妝品牌的競爭越來越激烈。

    一位不愿具名的美妝投資人向《證券日報》記者表示，相比較護膚品市場，彩妝市場份額更小，競爭也更激烈。此前，逸仙電商相關負責人向《證券日報》記者表示，公司正通過東南亞市場打開海外知名度。

    對于國產(chǎn)彩妝品牌而言，東南亞市場的成長潛力不容忽視。英敏特報告顯示，2018年東南亞美容市場規(guī)模達到1640億元，預計2025年將達到3048億元，年復合增長率為9.3%，高于中國市場未來五年8.23%的年復合增長率。

    記者了解到，完美日記選擇明星背書產(chǎn)品的模式，也運用在東南亞市場。在越南，完美日記選擇了越南流行歌手AMEE擔任越南唇妝品牌大使；在馬來西亞，完美日記選用當?shù)孛餍遣套垮扑]其經(jīng)典產(chǎn)品。

    這一策略也成功幫助完美日記打開東南亞的知名度。東南亞最大的電商平臺Shopee數(shù)據(jù)顯示，今年4月，完美日記占據(jù)新加坡和越南的Shopee彩妝銷量榜首，并在馬來西亞獲得Shopee唇妝類目銷量第一，在菲律賓獲得Shopee散粉類目銷量第一。

    “美妝品牌的出海，實際上是因為國內(nèi)市場競爭過于激烈，幾乎形成了紅海。但出海的話，在海外市場上獲得更多的市場可能性，這也是美妝品牌發(fā)展的一個趨勢。”江瀚說道。

（編輯 孫倩）