從襁褓到天堂，消費都是一個亙古不變的話題。一件衣，一頓飯，一段路，一首歌，衣食住行之中處處皆是大消費，句句都談新經(jīng)濟。新經(jīng)濟語境中的“消費升級”，如同撥散的珍珠，一顆顆流竄于創(chuàng)業(yè)與投資圈中，慢慢也變成了“一句老梗”。

    但是，加華偉業(yè)資本認為消費升級還大有文章可做，認識消費升級這個消費行業(yè)的必然趨勢，還需要更多的思考與沉淀。

    加華偉業(yè)資本作為專注消費投資十余年的專業(yè)老兵，當(dāng)談?wù)撓M升級的時候，我們到底在談些什么呢？    

    本質(zhì)探究

    改革開放四十年來，中國商業(yè)發(fā)展中逐漸呈現(xiàn)出分工專業(yè)化趨勢，商品交換和商品經(jīng)濟的發(fā)展、名義貨幣收入增長與貨幣開支增加，都帶來了可核算消費額的全面提升。這種不可逆的的進程，加速消費經(jīng)濟進入新階段。

    20世紀80年代后，在商品經(jīng)濟飛速發(fā)展的環(huán)境中，新生代逐漸成長起來，他們從未經(jīng)歷過饑不果腹的年代，也見證中國商業(yè)的歷史機遇。一方面，他們作為消費者，心智在逐漸成熟，另一方面，他們也已經(jīng)成為中國商業(yè)社會的中堅力量。及時享樂、即期消費、貸款消費，已經(jīng)成為這一群體的普遍現(xiàn)象。

    不同人群個性化需求的崛起，與消費升級的誕生緊密相連，這也是消費大產(chǎn)業(yè)布局的重要領(lǐng)域。個性化消費訴求的興起，得益于中國整體消費人群收入水平的提高。而個性化消費所重點關(guān)注的，正是收入水平上部30%-40%的人口和家庭，包括我們提到的“年輕新生代”。

    這意味著，消費和消費升級與未來預(yù)期的關(guān)聯(lián)程度之大，已經(jīng)超越了商品經(jīng)濟發(fā)展的自然積累階段，也遠超普通人對消費升級的想象。

    領(lǐng)域分流

    與此同時，消費升級是有階段區(qū)隔的。

    早先，消費升級處于小范圍的爆發(fā)階段，不論是汽車、通訊類的高端制造行業(yè)，還是更注重品質(zhì)的奢侈品品牌，嬰幼兒奶粉、餐具、服裝，甚至是日常使用的肉制品，都追求“洋品牌”。消費者樂于購買歐美乃至東南亞的高端布料與紡織品，也認為澳大利亞的肉蛋奶制品更為健康。

    中國部分中產(chǎn)以上的家庭崇尚進口品牌的高品質(zhì)，率先邁入了國際化的消費路徑改造。

    近年來，包括化妝品、家居等諸多領(lǐng)域在內(nèi)，都涌起了“國貨崛起”的新浪潮。中國從事消費商業(yè)和實現(xiàn)消費升級的途徑，從單純的研究“跨境購”，到全產(chǎn)業(yè)鏈的深度布局，關(guān)涉的商品種類繁多，商品來源地也愈發(fā)多樣。

    再者，一如加華偉業(yè)資本此前多次提及的，安全、健康是基本消費升級發(fā)展方向。也就是說，渠道和品牌作為支撐的產(chǎn)品本身，是贏得消費者的關(guān)鍵。

    從基本消費品生產(chǎn)的視角來看，中國大陸的肉、奶、蛋等產(chǎn)品的人均產(chǎn)出水平，已經(jīng)達到或接近發(fā)達國家，面臨產(chǎn)出能力過剩、消費能力飽和的局面。中國的產(chǎn)能，很多時候是一種過剩的產(chǎn)能，這就導(dǎo)致匹配產(chǎn)能與產(chǎn)品異常重要。

    另一方面，有機、天然的綠色食品，保健食品、冷鏈物流保障下的生鮮食品等，能夠帶給消費者基于“健康概念”的消費安全感。此類商品的需求正在急速上升，整個市場面臨巨大的紅利與整合期。商品的生產(chǎn)者也正在尋求以更安全、更健康、更便捷的方式，提供滿足消費者需求的商品。

    需求端的發(fā)酵與供給端的匹配，為行業(yè)整合者提供新的發(fā)展機遇。

    在食品領(lǐng)域的升級之外，文化旅游已經(jīng)成為當(dāng)前消費和消費升級的潮流之一。作為消費升級的旅游、戶外運動方面，設(shè)施、裝備、用品的市場新經(jīng)濟已經(jīng)啟動。

    但不可否認的是，目前內(nèi)資參與的業(yè)務(wù)范圍仍以外資品牌代工或零售為主，對于品牌與生活方式的耕耘還未有顯著建樹。與此對應(yīng)，和中國家庭、習(xí)慣和文化傳統(tǒng)相適應(yīng)的旅游消費，也成為消費升級大背景下值得探索的領(lǐng)域。    

    服務(wù)匹配

    消費升級的發(fā)展路徑，與電子商務(wù)和現(xiàn)代物流的高速成長息息相關(guān)。在不足十年的時間里，電子商務(wù)迅速興起為當(dāng)前消費領(lǐng)域潮流。

    如果說“電商+物流”的復(fù)合消費模式在制造品領(lǐng)域有相當(dāng)合理性的話，在生鮮食品等短時服務(wù)與此前大熱的“共享”領(lǐng)域，這種模式尚存在高度不確定性。針對非標(biāo)準(zhǔn)化交易進行的所謂“共享經(jīng)濟”探索，很可能僅僅是一種創(chuàng)新探索的“試錯”投入。

    然而，正當(dāng)線上消費持續(xù)旺盛時，行業(yè)的拐點可能正在到來。新零售與智慧零售的概念陸續(xù)提出，線下資源的搶占成為消費服務(wù)升級的重要戰(zhàn)場。    

    可見，以“懶人消費”或“嘗新體驗”為噱頭、以創(chuàng)業(yè)投資而非自身經(jīng)營收入支撐的所謂“互聯(lián)網(wǎng)共享模式”，大概率將會成為屬于消費模式的創(chuàng)新探索中的“成本模型”，還需要時間淘洗與演化。在尋求成熟商業(yè)模式、成為可持續(xù)發(fā)展、形成自生能力之前，基于這種模式的消費升級，還有很遠的路要走。    

    潮流模式

    在和平穩(wěn)定、商業(yè)崛起的世界大趨勢下，大量生產(chǎn)銷售、具有顯著規(guī)模經(jīng)濟的商品和初級服務(wù)，他們的實際價格從長期來看，將呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢（不排除短期波動），不論進口或本土生產(chǎn)都將如此。而消費服務(wù)的價格將與之相反，呈現(xiàn)總體上升的長期態(tài)勢。

    以餐飲行業(yè)為例，除了八項禁令下公款消費削減帶來的政策沖擊，餐飲服務(wù)消費整體存在產(chǎn)品質(zhì)量下降、餐館服務(wù)水平降低的問題。市場急需一條能夠除舊立新的鯰魚，尋找活水的源頭。而在競爭極速加劇的行業(yè)里，新進入者少有具備長期活水的能力。頭部企業(yè)的內(nèi)部話語權(quán)將帶來市場整合的能力，為其堅固行業(yè)地位形成背書。

    從潮流趨勢來看，消費升級絕不是一個媒體話語體系下的孤立事件，它反映的是消費者群體性的改變，也折射并影響了整個國民經(jīng)濟的發(fā)展水平、發(fā)展理念和發(fā)展邏輯。

    在世界發(fā)達經(jīng)濟體中，消費通常占據(jù)國民收入的一半以上，投資和凈出口合計占比不足一半。薩繆爾森《經(jīng)濟學(xué)》第十四版中指出，美國20世紀70年代中期，勞動報酬占國民收入的75%以上，這是支撐美式生活和美式消費水平的基礎(chǔ)。

    對比中國，我們尚處于由投資和外貿(mào)拉動經(jīng)濟增長向提升消費貢獻占比的過渡時期，并且已經(jīng)在過去幾年獲得了顯著的成效。

    這個過渡階段不能排除個別潛在的風(fēng)險因子，貿(mào)易戰(zhàn)就是一個典型例子。包括中美貿(mào)易爭端、匯率和利率政策的中短期未來走向等，都有可能對消費升級的具體路徑產(chǎn)生影響，但是消費升級的邏輯不可逆轉(zhuǎn)，這是由中國經(jīng)濟的發(fā)展階段決定的，也是加華偉業(yè)資本看好消費、布局消費投資的核心邏輯之一。

    加華偉業(yè)資本認為，對于創(chuàng)業(yè)者與投資人而言，應(yīng)當(dāng)積極順應(yīng)時代潮流之變，理解并擁抱變化中的新世界，成為那個“建立新秩序的人”。