本報記者 于南

    一個美女主播月工資數(shù)萬元，一個千萬級粉絲社交平臺賬號月流水數(shù)百萬元，一個諸如母嬰媽媽群的口碑傳播公眾號，可以創(chuàng)造月流水上千萬元。在這樣一個主要伴生于社會消費品的營銷、流量市場中，渠道商們憑借KOL和轉(zhuǎn)換率分食著消費品利潤，甚至主導(dǎo)著消費品市場。

    所謂社會消費品，大致可分為居家日用、美食生鮮、母嬰玩具、數(shù)碼家電、服飾鞋包、美妝護膚等類別。這個市場有多大？據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，社會消費品零售總額97790億元，同比名義增長8.3%（扣除價格因素實際增長6.9%）。其中，僅化妝品一項，今年一季度零售總額就達到了753億元，同比增長10.9%，比一季度社會消費品零售總額增長水平快2.6%。

    不過，對于渠道商主導(dǎo)著包括化妝品在內(nèi)很多消費品市場的局面，青島樂葆健康科技總經(jīng)理李鎮(zhèn)宇向《證券日報》記者表示，“這其實是消費者對品牌的忠誠度相對較弱所致，其中最核心問題依舊是消費期望值與實際效果相差甚遠。”

    營銷概念驅(qū)動

    中國成全球化妝品第二消費大國

    隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國已經(jīng)成功邁入了化妝品消費大國的行列，目前消費水平已超越歐盟、日本，僅次于美國，成為世界上化妝品第二消費大國。據(jù)統(tǒng)計顯示，2018年我國化妝品類商品累計零售值達2619億元，比上年累計增長9.6%。預(yù)計2019年全國化妝品類消費將繼續(xù)保持穩(wěn)中有長趨勢，零售額將超2950億元。

    面對如此廣闊的“顏值經(jīng)濟”，一方面本土品牌迅速擴張。例如，故宮IP與美妝的結(jié)合，百雀羚的花樣玩法等均讓國人眼前一亮，逐漸打破國有美妝品牌在大眾眼中的傳統(tǒng)印象。另一方面，隨著跨境電商的放開，更多國外小眾品牌可以快速的進入中國市場，加速了行業(yè)的競爭，消費者有了更多的選擇，進口量逐漸提高，2019年1月份至2月份，中國美容化妝品及護膚品進口金額為107.17億元，同比增長50.5%。

    “但國內(nèi)護膚品市場如今的競爭格局主要還是營銷概念驅(qū)動。”在李鎮(zhèn)宇看來，“現(xiàn)階段，我國整體消費水平還比較低，龐大的人口基數(shù)下蘊藏著廣闊的市場消費潛力。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，網(wǎng)購用戶規(guī)模不斷擴大，社交類媒體快速發(fā)展，助力網(wǎng)上零售等新興消費方式繼續(xù)保持快速增長。而且除了傳統(tǒng)的女性化妝品經(jīng)濟以外，以男士化妝品為主的顏值經(jīng)濟也在逐漸興起。”

    功效型護膚品+臨床試驗

    行業(yè)逐漸走向規(guī)范

    在這樣一個充滿了誘惑，卻由營銷概念驅(qū)動、主導(dǎo)下的市場中，監(jiān)管者、消費者都希望消費期望值與實際效果的落差逐漸縮小，這也推動行業(yè)逐漸走向規(guī)范。

    我國一直以來強調(diào)護膚品的安全性，為了避免化妝品和藥品概念的混淆，今年年初藥監(jiān)局頒布禁令指出，宣傳“藥妝”、“醫(yī)學(xué)護膚品”等“藥妝品”概念均屬于違法行為。短短數(shù)月，市場上相關(guān)產(chǎn)品紛紛下架。

    對此，李鎮(zhèn)宇認為，禁令的出臺不代表管理層不支持藥妝或醫(yī)學(xué)護膚品的發(fā)展，這次的明文規(guī)定催生了行業(yè)標準的制定。“新政的推出有利于更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品用循證醫(yī)學(xué)來證明產(chǎn)品療效，從而用科學(xué)的數(shù)據(jù)讓消費者認可產(chǎn)品，這將重塑化妝品行業(yè)的格局。”

    與此同時，消費者也愈發(fā)重視護膚品功效，而這促進了護膚產(chǎn)品注重臨床驗證試驗。據(jù)介紹，一款由日本考思美德制藥株式會社研發(fā)的，名為克奧妮斯的日本化妝品，在進入中國市場后，就主動與北京大學(xué)人民醫(yī)院、華山醫(yī)院、上海九院等機構(gòu)合作，進行了多中心的臨床驗證實驗，驗證產(chǎn)品的效果。在業(yè)界看來，科學(xué)的臨床驗證實驗，將成為功效型護膚品規(guī)范化發(fā)展的趨勢，同時這也將提高消費者對科學(xué)護膚的追求。

    鑒于這種趨勢，李鎮(zhèn)宇認為“護膚品市場應(yīng)分為功效型護膚品和保養(yǎng)型護膚品，這有利于消費者更好的抉擇，功效型護膚品應(yīng)有臨床醫(yī)學(xué)標準的數(shù)據(jù)佐證功效，而保養(yǎng)型護膚品更為核心的是安全性。”

    西安欒術(shù)醫(yī)療美容醫(yī)院的欒琪教授曾公開介紹，“化妝品與功效型護膚品主要區(qū)別在于，一個是化妝品是用于皮膚表面，主要達到清潔、保護以及維持的作用，沒有改變或者調(diào)整皮膚結(jié)構(gòu)。功效型護膚品不能說是藥物，但是它又有高活性的一些物質(zhì)在里面，具備一定的功能。另一方面是關(guān)于層次，我們普通的化妝品僅僅是涂抹于角質(zhì)層外側(cè)，而功效型護膚品可以達到皮膚的真皮交界處。而企業(yè)宣稱產(chǎn)品具有功效就要有臨床試驗的證據(jù)。”

（編輯 才山丹 策劃 于南）