本報記者 張敏

    “停課不停學(xué)、不停教”讓在線教育在特殊時期被快速催熟，與之同時，頭部企業(yè)的營銷大戰(zhàn)也拉響。

    近日，作業(yè)幫CEO侯建彬宣布“作業(yè)幫與中國女排達(dá)成戰(zhàn)略合作”，網(wǎng)易有道公司旗下K12網(wǎng)校有道精品課宣布與中國女排總教練郎平簽約，邀請郎平成為有道精品課品牌代言人。

    伴魚創(chuàng)始人兼CEO黃河在接受《證券日報》記者采訪時表示，2020年是在線教育至關(guān)重要的一年，多家教育機(jī)構(gòu)都會加大廣告預(yù)算，擴(kuò)充自家用戶規(guī)模。主要為K12教育范疇。實際上去年K12頭部幾家企業(yè)就開始白熱化爭搶資源，由于今年疫情原因?qū)е聶C(jī)構(gòu)從年初就開始加速搶奪市場。

    “燒錢模式的持續(xù)主要在于在線教育市場開發(fā)程度以及商業(yè)化模式的成熟。據(jù)了解，現(xiàn)在在線教育還遠(yuǎn)沒到行業(yè)天花板，頭部企業(yè)馬太效應(yīng)還沒形成，線上產(chǎn)品矩陣也在持續(xù)開發(fā)，所以至少兩三年內(nèi)，資源的搶奪還在持續(xù)進(jìn)行。”黃河向記者表示。

    21世紀(jì)教育研究院副院長熊丙奇在接受《證券日報》記者表示：“在線教育機(jī)構(gòu)簽約明星、運動隊，以此做形象宣傳，和其他企業(yè)牽手明星做品牌營銷，是一樣的，十分正常。但最終吸引用戶的必定是品質(zhì)和質(zhì)量，因為即便通過明星代言引流，要留住客戶并持續(xù)續(xù)使用，靠的還是課程質(zhì)量。”

    猿輔導(dǎo)獲10億美元融資

    3月底，在線教育行業(yè)最大一筆融資案出爐。國內(nèi)在線教育公司猿輔導(dǎo)宣布，公司完成最新一輪10億美元的融資，本輪融資由高瓴資本領(lǐng)投。這次猿輔導(dǎo)公司的估值達(dá)到78億美元。

    彼時，猿輔導(dǎo)CEO李勇在給全體員工的內(nèi)部郵件中表示：“這代表了資本市場對我們持續(xù)的支持和信任，也可看出在線教育發(fā)展的艱巨漫長，但我們?nèi)钥煞Q時代的幸運兒。”

    的確，猿輔導(dǎo)比較幸運。隨后的4月份，好未來的自爆造假、某在線教育平臺被做空機(jī)構(gòu)做空，讓在線教育行業(yè)面臨重重質(zhì)疑。在業(yè)內(nèi)人士看來，在線教育繁榮的背后只是在特殊時期引起的“虛胖”，實質(zhì)性的問題并沒有得到解決。

    私募排排網(wǎng)未來星基金經(jīng)理夏風(fēng)光在接受《證券日報》記者采訪時表示，不僅是在海外上市的在線教育企業(yè)的估值，包括風(fēng)投資金在在線教育行業(yè)的投入，都是比較高的，也是熱門行業(yè)的一個共性。資本投入的過熱，導(dǎo)致了估值過高，資本的潛在回報和風(fēng)險比例不是十分相稱。事件可能會導(dǎo)致一個行業(yè)相對低迷期的投入期。

    不過，這似乎并不影響資本市場對在線教育的看好。

    夏風(fēng)光在接受《證券日報》記者采訪時表示：“對在線教育這樣的高增長賽道來講，用PE和pb的靜態(tài)測算都是不合適的。在線教育潛在受眾基數(shù)龐大，但在線教育的營收等規(guī)模指標(biāo)，和傳統(tǒng)教輔相比，仍然是非常小的。擁有好的商業(yè)模式，競爭實力，用戶黏性的企業(yè)，未來的想象空間仍然是很大的。”

    營銷大戰(zhàn)啟幕

    值得一提的是，最近，多地明確了中小學(xué)暑假時間，轟轟烈烈的K12網(wǎng)校暑期營銷大戰(zhàn)也將拉開帷幕。據(jù)媒體報道，去年暑假，僅猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課等網(wǎng)校就砸下了30億元左右的營銷費用。

    “對一個在線教育企業(yè)來說，獲客只是基礎(chǔ)的行業(yè)門檻，對于跨過這道門檻的公司來講，讓學(xué)習(xí)這件事情更有效果，打造合理的商業(yè)模式是關(guān)鍵，目前靠融資買流量把公司充大的邏輯已經(jīng)被打破，接下來的核心是打磨產(chǎn)品提升效率，把自己的經(jīng)濟(jì)模型跑通。”黃河向記者表示。

    國金證券發(fā)布的研報認(rèn)為，疫情期間，K12在線教育關(guān)注度驟增，競爭也變得更加激烈，在線教育在吸引大量流量的同時也面臨用戶黏性不足，轉(zhuǎn)化比率過低的問題，小型機(jī)構(gòu)或因營收收緊，面臨較大現(xiàn)金流壓力，被市場淘汰。在線教育付費用戶逐漸向頭部機(jī)構(gòu)靠攏，而頭部機(jī)構(gòu)想要獲得長期競爭力，需在學(xué)生獲客轉(zhuǎn)化、教師團(tuán)隊培養(yǎng)留存、教學(xué)平臺設(shè)計等多方面持續(xù)加碼投入。